Lorsque chaque détail d’un hôtel a été méticuleusement choisi pour coller à une idée, une histoire, un concept antérieur, on peut dire qu’il s’agit d’un hôtel conceptuel. Le concept recouvre tout, son design ou sa décoration, les éléments immatériels comme la musique qui crée l’ambiance, les couleurs et les formes de sa façade ou de son intérieur, l’art qui habille ses murs, tout est au service de l’idée, de l’histoire, du concept. Il en va de même lorsque nous parlons d’espaces thématiques, lorsque le thème est le guide qui oriente chaque décision minimale. Nous trouvons un exemple clair de cette perspective, comme peu d’autres dans le monde, dans les hôtels de Concept Hotel Group (CHG).
Les hôtels de cette jeune chaîne transportent leurs clients dans des mondes imaginaires, ou réels mais hors contexte, et sont clairement et résolument identifiés à un état d’esprit, à une perspective de vie, à une histoire qui les entoure. Le simple fait de séjourner dans ces hôtels est une expérience ; l’espace n’est pas utilisé, il est vécu. CHG possède 6 hôtels à Ibiza, et prévoit de s’étendre à la fois sur l’île et dans les villes de Madrid et Barcelone autour d’un concept d’hôtels urbains, sous une nouvelle marque appelée Mítico.
Il existe six concepts que chacun des hôtels du groupe à Ibiza adopte. Santos, le premier à être ouvert au public, est un hommage aux stars de la musique qui ont eu un lien avec l’île. Son esprit répond à une atmosphère insouciante, à une « avant-garde avec des touches vintage, une attitude 100% Rock & Roll et la magie d’Ibiza ». Au Tropicana, ils ont créé « un monde tropical rempli de palmiers, de flamants roses, de cocktails frais et d’une excellente sélection musicale ». D’autre part, dans le Dorado, une chanson thème reconnue comme Disco de Oro a guidé l’atmosphère de chacune des salles, dans lesquelles l’ambiance dictée par celles-ci est recréée dans les moindres détails. Au Cubanito, le design s’inspire de Little Havana, le quartier animé de Miami, et mélange les styles architecturaux Art déco et Colonial. Enfin, selon les déclarations de Diego Calvo, directeur général de CHG, au magazine Eddk, Paradiso « est un Art Hotel qui s’appuie sur des professionnels du secteur », de sorte que dans chacune de ses chambres, par exemple, « il y a une pièce originale d’un artiste sur la tête du lit ».
Il ne fait aucun doute que le succès des hôtels conceptuels comme ceux de CHG repose précisément sur la valeur ajoutée offerte par l’expérience vécue en y séjournant. Cependant, dans leurs résultats, l’approche conceptuelle ne semble rien signifier de plus qu’un plus par rapport au bon service que tout hôtel devrait offrir à ses clients. Ainsi, Calvo assure à Eddk que « 5% du public qui séjourne à Dorado arrive parce qu’il comprend le concept et apprécie ce style musical, mais le reste est motivé par d’autres facteurs et nous faisons en sorte qu’ils terminent leur séjour également satisfaits et surpris par l’expérience ».
