Nous vous invitons à apprécier la deuxième partie de l’entretien que nous avons eu avec Bogdan Petrescu, un consultant indépendant ayant une expérience du monde entier.
A.L. : Vous avez travaillé dans de nombreux pays : Emirats Arabes Unis, Croatie, Italie, Espagne, Bulgarie, Maroc, Kazakhstan, etc. Pouvez-vous expliquer les différences entre certaines destinations et d’autres ?
Bogdan Petrescu : Abu Dhabi et Dubaï en sont de bons exemples : il y a quelques décennies, il n’y avait littéralement rien et il était très difficile de trouver un potentiel de développement dans ces territoires – ou zones sablonneuses – où il n’y a pas une seule rivière. Mais grâce à leur ambition et à leur travail acharné, les Émirats ont transformé le pays en un paradis que tout le monde devrait visiter. Aujourd’hui, ils servent (ou devraient servir) d’inspiration pour de nombreuses destinations traditionnelles.
Cela dit, lorsque vous travaillez à l’international, vous devez faire preuve d’une grande ouverture d’esprit et vous adapter à la « façon de travailler » et aux coutumes de chaque pays. Appliquer les mêmes comportements dans tous les pays est la meilleure façon d’échouer. On ne peut pas avoir une bonne réunion en Espagne si on ne peut pas parler de football. En Italie, tout est comme des spaghettis : ce n’est jamais direct. Au Royaume-Uni, ne soyez jamais en retard d’une minute pour une réunion ou une conférence téléphonique. En Europe de l’Est, la bureaucratie vous fera perdre vos cheveux. Au Moyen-Orient, tout est question de relations personnelles et de prendre un café avec les gens. Et au Kazakhstan, soyez très respectueux du patron, car la mentalité traditionnelle est très présente. C’est ce qui rend cette planète si diverse et si passionnante à explorer.
A.L. : Quelle est la stratégie que vous préconisez pour le développement de destinations telles que l’île de Yas à Abu Dhabi ?
B.P. : Yas Island est une véritable réussite aux Emirats. Outre ses attractions de classe mondiale, c’est la seule destination de cette envergure qui ait créé une véritable marque – et non pas seulement un logo – et intégré le tout dans un concept de destination de loisirs. Son positionnement est très clair et cela aide beaucoup pour vendre la destination à l’étranger.
À propos de la stratégie de développement elle-même : Yas est très récent et développer une destination aussi importante est un travail à long terme. Ce que vous voyez maintenant n’est qu’une première phase, mais quelle première phase incroyable : un circuit de Formule 1, Ferrari World, le parc à thème Warner Bros, un des meilleurs parcs aquatiques de la région, un terrain de golf primé, etc.
Et de nombreux autres ajouts sont à venir : un nouveau SeaWorld, une nouvelle ligne de plage, un nouveau méga-cours, etc. C’est un étonnant concentré d’ambition et d’innovation, le tout développé en moins de 10 ans. Imaginez le temps qu’il faudrait pour faire cela en Europe… La phase 2 du développement de Yas consistera à faire passer l’île au niveau supérieur. Yas a le potentiel pour devenir LA destination de divertissement du monde. Le développement de nouvelles attractions restera très important, mais le nouveau défi consistera également à rendre l’ensemble de la destination plus cohérente, à mieux intégrer les attractions, à renforcer la marque et à mieux pénétrer certains marchés de diffusion stratégiques. C’est la magie du travail au Moyen-Orient aujourd’hui : tout est possible et ce qui a mis un demi-siècle à se développer en Europe s’y produit en quelques années.
A.L. : Comment un hôtel moderne doit-il être pour que les clients potentiels décident d’y passer leur temps libre ?
B.P. : C’est une question très intéressante. Les hôtels ont toujours vendu des nuits, mais ils découvrent peu à peu qu’ils peuvent aussi vendre des jours. De même, les hôtels ont toujours vendu des chambres, et ils découvrent peu à peu qu’ils peuvent vendre beaucoup d’autres choses.
Si vous y réfléchissez bien, ce qui définit un grand hôtel, ce sont rarement ses chambres : la véritable expérience se situe en dehors des chambres. Un hôtel est un lieu où beaucoup de choses peuvent se passer : les gens se détendent, travaillent, apprennent, dorment, font la fête, s’amusent, se marient. Beaucoup d’entre nous ont probablement été conçus dans des hôtels. Même les hommes d’affaires sérieux cherchent à s’amuser dans les hôtels. Il existe donc une toute nouvelle façon de comprendre ce qu’est un hôtel : un hôtel n’est plus un endroit où dormir, mais un endroit où profiter. Il ne s’agit plus d’une collection de pièces, mais plutôt d’une expérience immersive basée sur un certain thème. Un hôtel peut être pratiquement n’importe quoi et sa définition dépend de chaque hôtelier. Certaines marques se portent très bien : les hôtels Aman sont comme des guides de la destination ; les hôtels W sont des lieux à la mode ; les hôtels Nikki Beach sont en fait des clubs de plage ; de nombreux hôtels Relais & Châteaux sont plus axés sur la gastronomie que sur l’hospitalité ; les auberges Generator sont un moyen de rencontrer des gens et de se faire de nouveaux amis. Les hôtels Zoku sont des communautés de coexistence. Toutes ces marques d’hôtels sont très différentes mais elles ont toutes quelque chose en commun : une âme et une histoire claire.
Les hôtels ont toujours des chambres, mais cela change aussi car certaines d’entre elles prennent désormais la forme de tentes, de trains, de bateaux, etc. Il y a quelques jours, j’ai découvert un « camp » dans le désert de Dubaï avec une seule pièce (une tente) et absolument personne à des kilomètres à la ronde. Il n’y a pas de salle, pas de réception, pas de restaurant, pas de personnel de service. Y aller avec ma propre voiture à travers les dunes faisait partie de l’expérience. Je devais faire mon propre feu et préparer le dîner avec la nourriture et le bois fournis. Quelle expérience incroyable que d’observer le coucher de soleil du haut de ma dune privée, d’écouter le silence du désert la nuit et de dormir dans un lit confortable, dans un endroit isolé, sous les étoiles. Le « matériel » était simple, mais un grand nombre de petites expériences soigneusement élaborées ont créé la magie. Le prix était de plus de 1 000 euros par nuit, mais malgré cela, le camp a été totalement réservé pour les prochains mois. Oui, si vous faites quelque chose de vraiment cool et agréable, les gens vont payer pour cela… et même faire votre marketing, comme je le fais maintenant !
Pour un hôtel, la conception de l’expérience est donc plus importante que la conception du bâtiment. Les bons hôtels ont une âme et croyez-moi, les gens ne voudront pas quitter votre hôtel si vous leur offrez des expériences incroyables. Les gens ne veulent pas dormir dans un hôtel, ils veulent vivre et en profiter, même si ce n’est que pour quelques heures. Je crois que pour le prix d’une chambre, pour un jour ou une nuit, vous pouvez devenir la personne de votre choix.
A.L. : Quelles sont les stratégies de marketing les plus efficaces pour les destinations touristiques aujourd’hui ?
B.P. : Je n’ai pas besoin de convaincre qui que ce soit que le marketing de destination est entièrement numérique et visuel, alors allons un peu plus loin. La plupart des destinations comprennent que la tâche principale des services marketing est de communiquer et de promouvoir la destination : campagnes, publicité, médias sociaux, etc. Bien sûr, la communication est une partie très importante, mais à mon avis, deux autres éléments sont encore plus importants : le produit et la marque. Le produit est axé sur la création de l’expérience. La marque se résume à créer la magie.
Ces dernières années, de nombreuses destinations ont investi massivement dans la communication par les médias sociaux, avec l’idée que cela attirera miraculeusement plus de visiteurs. Mais si le produit n’est pas exceptionnel et s’il n’y a pas de magie, les médias sociaux peuvent améliorer la perception, mais ils ne rendront pas l’entreprise durable. Si les influenceurs n’ont rien d’extraordinaire à dire sur la destination, ils ne feront que de très belles publications sur Instagram, mais sans réel impact sur les ventes. Pire encore, s’ils n’offrent que de beaux visuels, ils formeront des files de touristes faisant des selfies, mais ils n’auront aucun impact positif sur la destination.
Le rôle de l’équipe marketing est de moins en moins axé sur la communication et les campagnes. Même pas dans la création de contenu. Elle évolue vers le développement d’un scénario et de conditions qui amènent les visiteurs à produire leur propre contenu. Si un visiteur vit une expérience extraordinaire, ne vous inquiétez pas, il la publiera et en fera la promotion dans son cercle d’influence.
Un exemple de marketing moderne réussi : les hôtels W n’investissent que 10 % de leur budget marketing dans la communication. Les 90 % restants sont consacrés à la création d’événements, au développement de partenariats avec des marques prestigieuses, etc. En d’autres termes, 90 % de leur budget marketing est consacré à la création d’expériences et d’une marque puissante. C’est très intelligent et très efficace, parce que la communication est faite par vos clients, qui non seulement paient beaucoup pour aller à un W, mais aussi font la promotion de la marque gratuitement.
A.L. : Comment voyez-vous l’avenir du secteur de l’hôtellerie et du tourisme et pensez-vous qu’il sera affecté par la Covid-19 à long terme ?
B.P. : Je suis très optimiste à long terme : au final, le Covid va accélérer les changements qui ont déjà commencé. Elle a également montré que les gens veulent voyager plus et mieux que jamais. La « passion du voyage » et la recherche de sens sont une partie essentielle du mode de vie moderne et cela ne va pas changer dans l’avenir immédiat.
À court terme, la situation est bien sûr plus difficile, mais de mon point de vue, c’est une grande opportunité de renouveler et de réinventer l’industrie. Soyons honnêtes, de nombreux hôtels et de nombreuses destinations étaient un peu dépassés et il y avait beaucoup de poussière dans l’industrie.
Grâce à cette crise, vous pouvez maintenant voir le vrai visage de nombreux acteurs. Certains hôtels sont fermés et totalement inactifs, vivant de subventions gouvernementales et attendant passivement un retour à l’ancienne normalité. Personnellement, je crains qu’il n’y ait pas un retour rapide à une normalité similaire et que beaucoup de ces acteurs disparaissent… et créent des opportunités pour d’autres.
En même temps, de nombreux hôtels se battent activement et tentent d’innover. Chaque jour, je reçois des offres dans ma propre ville pour des excursions d’une journée, des séjours, des brunchs, des repas, etc. Certains hôtels enlèvent les lits pour transformer leurs chambres en bureaux ou en restaurants privés. D’autres livrent de la nourriture ou des cocktails à votre domicile.
Je suis convaincu qu’après le Covid, il y aura une nouvelle génération de leaders de l’industrie, et que le classement des premières destinations mondiales sera très différent de celui d’il y a quelques mois. C’est une très bonne nouvelle, car elle contribuera à rafraîchir l’industrie du tourisme et de l’hôtellerie.
Nous concluons ici l’entretien avec Bogdan Petrescu. Pour ceux d’entre vous qui n’ont pas lu la première partie de cette interview, nous vous invitons à le faire ici : Partie I.
