Nous présentons la première partie de notre entretien avec un consultant indépendant qui a développé de grandes destinations touristiques dans le monde entier. Ça vaut la peine!
Amusement Logic : Vous avez commencé vos études d’ingénieur en télécommunications, qu’est-ce qui vous a fait passer de cette discipline au management et au marketing dans le domaine du tourisme et de l’hôtellerie ?
Bogdan Petrescu : Quand on a un rêve, il faut se battre pour lui. Depuis mon adolescence, les voyages sont une passion pour moi. J’ai passé des heures à étudier des cartes ou simplement à explorer le quartier. Quand j’ai dû choisir mes études, je voulais devenir pilote d’avion pour explorer le monde. Le problème était que mes parents ne considéraient pas ces études comme « sérieuses » et m’ont orienté vers une voie plus traditionnelle. J’ai donc obtenu mon diplôme d’ingénieur et j’ai commencé ma carrière comme consultant en stratégie dans un des Big Four, ce que beaucoup de gens considéreraient probablement comme une carrière parfaite. Mon travail était très intéressant et j’ai beaucoup appris, mais il me manquait une chose : réunir le travail et la passion. En attendant, j’ai donc discrètement exploré d’autres alternatives.
Après 6 ans, j’ai eu une bonne opportunité de travailler en Espagne, dans un cabinet de conseil spécialisé dans l’industrie du tourisme. La décision n’a pas été facile à prendre : nous étions en 2009, en pleine crise économique, et le tourisme, en particulier en Espagne, a été très affecté. Mais je n’y ai pas réfléchi à deux fois et j’ai déménagé – c’était l’une des meilleures décisions de ma vie ! Depuis lors, je mets une véritable passion dans mon travail, car j’aime le tourisme et l’hospitalité. Créer des destinations incroyables et vendre le bonheur, voilà ma modeste contribution au monde.
A.L. : Quels sont les avantages (ou les inconvénients) de travailler comme consultant externe ?
B.P. : L’avantage d’être consultant, c’est que l’on peut travailler de n’importe où et à n’importe quel moment. Et le mauvais côté, c’est que vous pouvez travailler à tout moment, de n’importe où. Non, plus sérieusement, le principal avantage du monde du conseil est que vous travaillez pour de nombreuses entreprises et de nombreux projets différents, généralement avec des personnes très compétentes et intéressantes. On ne s’ennuie jamais, il y a toujours de nouvelles choses et il faut constamment se remettre en question et apprendre. Il y a des personnes malveillantes qui disent que la consultation consiste à faire des copier-coller et à créer de belles présentations, mais ce n’est malheureusement pas si facile. Les clients attendent toujours un réel impact de votre travail. Vous ne pouvez donc pas vous contenter d’être bon, vous devez être excellent et innover en permanence. L’inconvénient : les clients ne vous invitent pas toujours aux fêtes de Noël (même si parfois ils le font).
A.L. : Votre travail porte autant sur le développement des destinations et des stations touristiques que sur les stratégies de marketing. Comment combinez-vous ces deux disciplines ?
B.P.: On ne peut pas (bien) faire l’un sans l’autre. On ne peut pas faire un marketing réussi si on ne développe pas une destination formidable. Et vous ne pouvez pas développer avec succès une destination si vous ne réfléchissez pas à la manière dont vous allez la commercialiser. Aujourd’hui, tout le monde sait que le tourisme est une question d’expérience, mais très peu de destinations en comprennent la véritable signification. Ces expériences doivent être passionnantes, mémorables, percutantes, émouvantes, transformatrices, significatives, cohérentes, unifiées par une histoire et pertinentes pour le public cible. En ce sens, certains éléments de la stratégie de marketing doivent être définis avant le début du développement de la destination, car ils doivent guider la stratégie de son développement. De nombreuses destinations ou stations balnéaires n’intègrent pas le développement et la stratégie. Ils développent d’abord la destination, parfois à l’aveuglette, puis la transmettent à l’équipe de vente et de marketing en disant : « Vendez la ! Mais, devinez quoi : l’équipe marketing a du mal à le vendre.
Cela me rappelle les smartphones qu’un fabricant bien connu a lancés il y a un an. Les ingénieurs ont développé l’un des smartphones les plus avancés de l’époque, mais personne ne l’a acheté parce qu’il était ridiculement cher et que personne n’avait besoin d’une des fonctionnalités qui servaient de discours de vente. C’est un exemple typique d’échec dû au manque de collaboration entre le marketing et le développement.
Le développement et la commercialisation sont deux activités qui doivent être intégrées et travailler ensemble. Pour les grandes destinations telles que les pays ou les villes, c’est un défi car les spécialistes du marketing de destination ont un contrôle très limité sur leur développement. Pour les petites destinations comme les hôtels ou les stations privées, si cette intégration est bien faite, elle peut donner des résultats surprenants. Les stations de Disney ou celles d’Atlantis sont des exemples de grande réussite.
A.L. : Quels sont les principaux enjeux de la définition des stratégies de développement des destinations touristiques ?
B.P. : Pour réussir, une destination a besoin de deux choses : de la magie et de la logique. Une destination comme Disneyland connaît le succès, non seulement grâce à ses grandes attractions et à ses hôtels, mais aussi parce qu’elle possède une véritable magie. C’est pourquoi ils peuvent faire payer l’entrée deux fois plus cher que les autres parcs à thème. La « logique » est probablement la chose la plus facile à développer : prenez de bons consultants, des planificateurs, des architectes et des concepteurs de talent, donnez-leur des instructions et gérez-les correctement, et vous devriez généralement obtenir un excellent « matériel ».
La « magie » est plus difficile parce que de nombreux développeurs ne la comprennent pas. Ils pensent que c’est juste un « non-sens marketing » qui est ajouté au « matériel » plus tard. En réalité, la « magie » génère la valeur perçue de la destination. Il comprend les éléments d’un « logiciel », c’est-à-dire la définition d’une vue d’ensemble, la création d’un récit puissant, la conception d’expériences uniques, la construction d’une marque désirable, etc. Cela semble facile, mais c’est le travail des artistes (c’est-à-dire 5 % du talent et 95 % du travail). La magie est ce qui rend une destination unique, désirable, ambitieuse et vraiment réussie. Des endroits comme Bali, Dubaï, Ibiza ou le Costa Rica ont certainement une part de cette magie.
A.L. : Vous avez travaillé pour le ministère espagnol du Tourisme, en quoi consistait cette expérience et comment s’est-elle déroulée ?
B.P. : J’ai dirigé l’équipe qui développait une nouvelle stratégie de marketing pour l’Espagne, c’est-à-dire pour vendre la destination espagnole à l’étranger. C’était une grande responsabilité car l’Espagne est la deuxième destination touristique au monde. L’Espagne est un pays étonnant, avec des attraits naturels et culturels uniques, dont seule une très petite partie a été reconnue à l’étranger. En Europe, l’Espagne était principalement perçue comme une destination plage, bon marché et massive. Endroits comme Benidorm, Torremolinos où Magaluf. Et dans le reste du monde, à part quelques endroits comme Barcelone, l’Espagne est encore très méconnue. Beaucoup d’Américains pensent encore qu’il y a des taureaux dans les rues, alors que les Chinois ne connaissent que Julio Iglesias. Par conséquent, ils ne considèrent pas l’Espagne dans leurs itinéraires en Europe, ils se rendent principalement en France et en Italie. Le défi consistait à changer la perception d’une destination soleil et plage à l’ancienne en un pays diversifié, frais et dynamique, attractif pour tous les types de voyageurs et de modes de vie. En d’autres termes : transformer une destination décadente établie dans les années 1970 en une destination phare du nouveau millénaire.
Ce n’était pas une tâche facile car en Espagne, il existe des centaines d’organisations publiques qui font une promotion désordonnée et fortement influencées par les hôteliers et les tour-opérateurs démodés. C’était un peu comme les vaches grasses qui génèrent de l’argent et bloquent l’essor des veaux innovants. La participation du secteur privé était donc essentielle, et maintenant les choses changent lentement. Les voyageurs internationaux découvrent que l’Espagne possède également un intérieur étonnant, des villages charmants, une nature magnifique, des montagnes vertes, des volcans étonnants, des itinéraires passionnants, des hôtels de luxe, des centres de bien-être relaxants, des petites plages cachées, des eaux cristallines, une cuisine délicieuse et bien plus encore. La nouvelle stratégie de marketing a été très bien accueillie et, en quelques années, l’Espagne est passée de 60 à 80 millions de touristes par an. Plus important encore, ces nouveaux touristes dépensent davantage et ont un impact positif sur l’économie et la société espagnoles.
Jusqu’à ici arrive la première partie de l’interview avec Bogdan Petrescu. Dans la prochaine édition de notre bulletin d’information, vous pourrez profiter de la deuxième partie.
