Le concept de «retailtainment», qui consiste à combiner le divertissement avec les achats dans les centres commerciaux, a évolué au cours des dernières années en réponse aux changements de comportement et aux attentes des consommateurs, ainsi qu’aux évolutions des tendances de l’industrie de la vente au détail. Le concept des centres commerciaux fermés a commencé à prendre forme aux États-Unis entre 1950 et 1970.
Ce type de centre commercial offrait des aires de repos et des fontaines d’eau pour rendre l’expérience d’achat plus agréable et attrayante. Puis, dans les années 1970 et 1980, ils se sont étendus et ont commencé à incorporer davantage d’éléments de divertissement, tels que des cinémas et des zones de restauration. Cela a marqué le début de l’idée que les centres commerciaux ne doivent pas seulement être un lieu pour faire des achats, mais aussi pour socialiser et profiter des loisirs.
Dans les années 1990, avec l’augmentation de la concurrence dans le commerce de détail et l’importance croissante de l’expérience client, les centres commerciaux ont répondu en offrant plus de divertissements. Un exemple en est le centre commercial Mall of America, dans le Minnesota, aux États-Unis, qui abrite un parc d’attractions à l’intérieur.
Au fur et à mesure que le XXIe siècle avance, avec l’expansion de la technologie, des médias sociaux et l’essor du commerce électronique, les détaillants et les centres commerciaux s’adaptent à de nouveaux défis. Ainsi, ils ajustent leurs stratégies pour offrir des expériences uniques et attrayantes afin de rivaliser pour l’attention et de fidéliser les consommateurs dans un environnement de plus en plus compétitif. De nos jours, de nombreux centres commerciaux se distinguent de leurs concurrents en intégrant des parcs d’attractions, des aquariums et des centres de loisirs et de divertissement.
Un exemple en est le Skysea Aquarium, situé dans le Dream Gala Mall du district de Minhang, à Shanghai, en Chine. Cet aquarium en hauteur, également connu sous le nom d’« aquarium céleste », se trouve aux quatrième et cinquième étages du bâtiment, à environ 25 mètres au-dessus du niveau du sol. Il offre des expériences uniques aux visiteurs, telles que le Tunnel Subaquatique, le Théâtre des Méduses Fantastique à 360° et l’île semi-interactive des Pingouins. De plus, il prévoit de proposer des expériences spéciales comme des mariages, des dîners et des nuitées sous-marines, ainsi que des cours de snorkeling.
Le « retailtainment » est devenu un élément courant dans le marketing des centres commerciaux. Il enrichit la visite des acheteurs avec une variété d’options de divertissement à leur disposition. Cette intersection entre des expériences significatives et l’acquisition de produits et de services est devenue une partie essentielle de la vie quotidienne.
Par Tianshu Liu, architecte senior au Département d’Architecture d’Amusement Logic
