C’est un fait, les centres commerciaux du monde entier doivent se réinventer pour éviter une baisse des ventes. L’une des principales causes de la diminution de l’afflux dans les grands magasins et, par conséquent, de cette baisse des ventes, est la migration des acheteurs vers les services de vente en ligne. Les experts disent que ce dernier marché, qui croît d’année en année, représente 15% des ventes au détail aux États-Unis, alors qu’en Espagne il n’atteint que 4% du total. Les conséquences sont très visibles, et les estimations indiquent qu’au cours des cinq prochaines années, aux États-Unis, 1 centre commercial sur 4 fermera, soit 300 des 1 200 dont il dispose, alors qu’en France, on estime la fermeture d’une grande surface sur 5. Dans cette perspective, afin d’attirer de nouveaux publics et d’empêcher l’existant de partir, de nombreux propriétaires de centres commerciaux ont pris l’initiative de réaliser de nouveaux investissements.
Ces nouveaux investissements visent à offrir plus que des produits bien exposés dans les espaces délimités de chacun des magasins. Le mot clé est «expérience». L’une des premières tendances, pour profiter des synergies et offrir une expérience plus large que le simple achat, a été l’installation de salles de cinéma dans les centres commerciaux. Cependant, afin de survivre aux changements d’habitudes des acheteurs d’aujourd’hui, de plus en plus de centres commerciaux se voient accorder plus d’espace pour les zones de restauration et diversifient les investissements dans les équipements de loisirs. L’objectif est que les clients se rendent dans les grandes surfaces presque comme s’ils allaient faire du tourisme: se divertir, s’émouvoir, se promener, regarder, apprendre, s’amuser… L’équation est claire: pour chaque client qui se rend au centre commercial pour manger ou combler son temps libre il y aura un, deux, trois clients ou plus pour l’accompagner. Plus les clients passent du temps au centre avec leurs amis, plus les ventes seront importantes.
Les exemples sont nombreux: X-Madrid, qui a ouvert ses portes en novembre dernier, dédie 60% de ses 39 000 m2 de surface aux loisirs et à la restauration. Cette zone possède un espace pour jouer au beach-volley, un autre pour pratiquer l’escalade et un centre de plongée avec une piscine de 15 mètres de profondeur. Intu Costa del Sol, le plus grand centre commercial d’Espagne, avec 235 000 m2, toujours en projet, consacrera 40% de cette surface aux loisirs, « expérience » et divertissement: théâtre, salle de concert, ferme urbaine, restaurants ...un hôtel sera même intégré dans cet espace. Open Sky, une grande zone que l’opérateur français Phalsbourg ouvrira cette année à Torrejón de Ardoz, avec 30% de son espace de loisirs, offrira deux lacs intérieurs, une aire de loisirs pour enfants de 1000 m2, et bien d’autres attractions. Aux États-Unis, dans le New Jersey, le projet American Dream Mall proposera le deuxième plus grand parc aquatique au monde, un parc à thème Nickelodeon et deux petits terrains de golf. Au Royaume-Uni, certains des plus grands centres commerciaux abritent des aquariums, des patinoires et des pistes de ski. Finalement, l’essai d’une grande diversité de formats de centres commerciaux est un processus qui vient de commencer, et il n’y a toujours pas de modèle dominant qui remplacera le modèle traditionnel.
Sources: Libremercado, El País, Moda.es, La Vanguardia, BBC, El Español, Abfjournal.
