Entretien avec Travis Kline, directeur de la stratégie chez Hero Experiences Group

Nous vous présentons notre prochain invité dans cette série d’entretiens. Il s’agit d’un professionnel qui aborde les projets de loisirs et de tourisme d’un point de vue stratégique. Bien que son arrivée dans le secteur soit relativement récente — en 2017 —, dès son deuxième jour, il savait qu’il y construirait la carrière de sa vie. Et tout cela grâce à l’émotion vécue par les visiteurs dans les destinations qu’il contribue à créer. Plus particulièrement, celle de sa femme et de son fils, qui sont, au bout du compte, les juges définitifs des projets qu’il développe. D’ailleurs, il a déjà travaillé dans plus de 20 pays, parmi lesquels l’Arabie saoudite, les Émirats arabes unis, le Canada et les États-Unis… Mais mieux vaut le découvrir par vous-mêmes. Lisez ici :

Amusement Logic : Vous avez conçu des parcs aquatiques, géré des attractions, développé des destinations, attiré des investisseurs et vous êtes aujourd’hui responsable de la stratégie d’une entreprise qui crée des expériences. Que dites-vous à vos enfants, ou lors d’un dîner entre amis, lorsqu’on vous demande ce que vous faites dans la vie ?

Travis Kline : Je le vois ainsi : lorsqu’une personne décide de passer son temps loin du bureau, loin du travail et loin de chez elle, qu’en fait-elle ? Le temps est probablement le bien le plus précieux que nous possédons. C’est pourquoi, lorsque quelqu’un me demande ce que je fais, je lui réponds que je crée les lieux où les familles fabriquent les souvenirs qui, avec le temps, deviennent ces photographies posées sur la cheminée ou sur le bureau de quelqu’un au travail. Ce sont ces lieux et ces expériences que j’ai la chance de contribuer à créer.

A.L. : En réalité, vous avez travaillé en coulisses sur des projets incroyables. Qu’est-ce que les visiteurs sont incapables d’imaginer qu’il se passe avant de pouvoir profiter d’une journée parfaite ?

T.K. : Je pense que les gens seraient surpris de savoir tout ce qu’implique la création de quelque chose qui, du point de vue du visiteur, paraît très simple. Prenons l’exemple d’un parc aquatique. Vous arrivez, vous enfilez votre maillot de bain et vous passez une excellente journée. Mais derrière cette expérience se cachent des centaines de décisions et d’innombrables personnes aux spécialités totalement différentes.

Lorsque vous construisez une destination de divertissement, de loisirs ou de tourisme, vous construisez en réalité une petite ville. Il faut penser à la circulation, à la santé et à la sécurité, à la restauration, aux opérations, aux effectifs, aux toilettes, jusqu’au nombre de WC et d’urinoirs nécessaires. Il faut absolument penser à tout. Ce qui est ironique, c’est que, si nous avons bien fait notre travail, le visiteur ne devrait remarquer presque rien de tout cela. Il devrait simplement profiter d’une excellente expérience.

A.L. : Et qu’est-ce qui fait réellement que les gens se souviennent d’un lieu, disons, 20 ans plus tard ?

T.K. : C’est l’émotion. Il s’agit de créer une émotion que l’on ne ressent pas tous les jours. Mon fils adore les parcs aquatiques. Ma femme, beaucoup moins. Mais, de temps en temps, nous allons ensemble dans un parc aquatique et nous nous amusons vraiment tous les trois ; ma femme elle-même ne peut pas cacher son sourire. Ce sont ces moments-là que je recherche.

En réalité, je juge une grande partie de ce que je fais à travers eux. Si ma femme et mon fils passent un excellent moment, je sais que nous avons probablement réussi. Ce sont mes deux critiques les plus exigeants ; donc, si je parviens à convaincre les deux, j’imagine que nous avons fait quelque chose de bien.

A.L. : Vous avez travaillé aux Émirats arabes unis, en Arabie saoudite et aux États-Unis. Si chaque pays avait une personnalité différente dans le secteur touristique, comment la décririez-vous ?

T.K. : Jusqu’à présent, j’ai travaillé sur des projets dans plus de 20 pays, et chacun possède sa propre personnalité, ses qualités uniques et ses propres défis ou, comme je préfère les appeler, ses opportunités. Je décrirais les États-Unis comme le grand frère ou la grande sœur du secteur du divertissement et des loisirs. Ils sont bien établis, ils ont de l’expérience et, parfois, ils considèrent qu’ils savent tout.

Ensuite, il y a les Émirats arabes unis, qui ont, en quelque sorte, créé un pays de superlatifs : le plus grand, le meilleur, le plus puissant, le plus long, le plus rapide… tout ce que vous pouvez imaginer. Cela a complètement transformé les attentes des gens. Lorsque vous arrivez dans une grande attraction aux Émirats arabes unis, vous vous attendez presque à quelque chose qui batte un record ou qui soit de niveau mondial.

Puis il y a l’Arabie saoudite, qui ressemble au petit frère ambitieux qui regarde tout cela et se dit : « Je veux faire la même chose, mais je veux le faire encore mieux ».

A.L. : Ce que vous faites en Arabie saoudite, c’est AlUla, tout le contraire d’un parc aquatique, une expérience complètement différente. Comment abordez-vous cela ?

T.K. : Que je travaille sur un parc aquatique, une attraction ou une destination entière, je pense toujours à l’expérience globale du visiteur. Ce qui est passionnant dans le fait de travailler dans des endroits aussi différents, c’est d’identifier ce qui rend chaque destination unique. Parfois, vous créez quelque chose qui n’existait pas auparavant. D’autres fois, votre travail consiste à révéler et à valoriser de manière positive quelque chose d’extraordinaire qui est déjà là.

Prenez Qiddiya, par exemple. J’étais là depuis le début, à une époque où, lorsque vous regardiez autour de vous, vous ne voyiez que le désert. Très récemment, j’ai eu l’occasion d’y retourner et de voir ce qui avait été créé. C’est une sensation incroyable, parce que vous êtes témoin de quelque chose de presque entièrement créé par l’homme, qui n’existait tout simplement pas auparavant.

AlUla est complètement différente. Vous vous trouvez face à un paysage extraordinaire et à un site classé au Patrimoine mondial de l’UNESCO. Votre travail ne consiste pas nécessairement à créer l’attraction, mais à aider les gens à la découvrir, à la comprendre et à faire l’expérience de ce qui est déjà là. C’est ce que j’aime dans des endroits comme AlUla. Vous révélez l’expérience au lieu de la fabriquer. Et, en ce qui me concerne, Mère Nature gagne toujours.

A.L. : Imaginez que vous disposiez d’un budget illimité, mais d’une seule occasion de créer l’expérience touristique la plus extraordinaire de la planète. Où la construiriez-vous ?

T.K. : La première chose que je chercherais serait un lieu qui ne puisse tout simplement être reproduit nulle part ailleurs dans le monde. Ensuite, j’essaierais de créer une expérience d’arrivée où l’on remarquerait à peine que l’être humain est intervenu sur le site. Peut-être un hébergement construit à flanc de colline ou sous terre, quelque chose qui permette de profiter de la destination sans détériorer l’environnement naturel ni entrer en conflit avec lui.

Des lieux comme la Cappadoce ou Matera me fascinent précisément pour cela. Les êtres humains ont observé ce que la nature leur avait déjà offert et ont trouvé le moyen de l’habiter plutôt que de le dominer.

Pour moi, l’expérience ultime ne consisterait pas à dépenser une somme illimitée pour construire la chose la plus grande imaginable. Il s’agirait d’utiliser cet investissement pour faire en sorte que quelque chose d’extraordinaire paraisse presque intact.

A.L. : Que pensez-vous des projets saoudiens ?

T.K. : Lorsque vous observez un projet hôtelier ou d’hébergement comme Desert Rock, sur la mer Rouge, vous voyez un excellent exemple de la manière dont il faut commencer par comprendre la géologie, d’une beauté absolue, ainsi que le relief incroyable du terrain, puis concevoir en fonction de cela afin d’obtenir une expérience véritablement unique.

J’ai eu la chance de visiter de nombreux endroits incroyables dans le monde entier, mais il en existe encore certains qui me surprennent vraiment, dans le bon sens du terme. Desert Rock a été l’un d’entre eux. J’avais vu les photographies et effectué quelques recherches, mais lorsque je suis arrivé sur place, c’était encore mieux que ce que j’avais imaginé. C’est assez rare. Lorsque vous regardez des lieux comme Pétra ou Hegra et ce que les Nabatéens ont été capables de créer dans ce paysage, il est intéressant d’observer aujourd’hui une interprétation moderne de cette philosophie. NEOM possède également un patrimoine incroyable, parallèlement à toutes les nouveautés qui y sont construites. La diversité de l’Arabie saoudite est réellement surprenante, dans un sens très positif.

Je pense que la prochaine grande opportunité consiste à connecter ces actifs. À l’heure actuelle, de nombreuses destinations incroyables sont développées de manière indépendante. La véritable opportunité réside dans la création d’itinéraires transformateurs qui les relient et donnent aux voyageurs internationaux une raison de venir de très loin, de rester plus longtemps et de découvrir la diversité du pays dans son ensemble.

A.L. : Quelle est la plus grande erreur que vous ayez commise et qu’est-ce qu’elle vous a appris ?

T.K. : C’est quelque chose de difficile à admettre. Je vais répondre à l’envers : ce que l’on m’a appris encore et encore, c’est la patience. Je suis un optimiste invétéré. J’aime croire que nous pouvons faire avancer les choses et créer de grandes choses. Mes erreurs ont consisté à sous-estimer le temps qu’il faut réellement pour que ces choses deviennent réalité.

Le parc aquatique Wild Rivers, situé à Irvine, en Californie, au sein du Great Park, en est un bon exemple. Il a fallu consacrer énormément de temps à construire des relations. Nous avons été partenaires sur ce projet pendant des années avant même de pouvoir faire le premier pas. Le parc a été conçu, puis redessiné, il était prêt à démarrer, puis quelque chose se produisait et nous devions à nouveau attendre. Au final, il a fallu environ cinq ans et deux sites différents, tous deux entièrement conçus, avant qu’il ouvre au public.

C’est la réalité des grands projets. Un jour, ils avancent à toute vitesse et le lendemain, ils stagnent. C’est un va-et-vient permanent, un « dépêchez-vous et attendez ». Parfois, vous faites deux pas en avant et cinq en arrière ; d’autres fois, soudainement, vous avancez énormément. Parfois, on a l’impression d’être Sisyphe poussant son rocher vers le sommet.

La patience est donc probablement la plus grande leçon que j’ai apprise. Les grands projets peuvent se réaliser, et ils se réalisent effectivement, mais rarement du jour au lendemain, et presque jamais dans l’ordre exact ni à la vitesse que vous aviez imaginés au départ.

A.L. : Aujourd’hui, nous avons l’intelligence artificielle (IA), les médias immersifs, la réalité mixte, toutes ces choses. Parmi ces tendances, lesquelles vous enthousiasment réellement et lesquelles considérez-vous essentiellement comme du battage médiatique ?

T.K. : Je vais commencer par répondre à la question sur les tendances. On parle évidemment beaucoup du fait que l’IA va remplacer des emplois et, oui, il est vrai que l’IA peut incontestablement rendre les entreprises et les projets plus efficaces. Mais en ce qui concerne l’expérience globale du visiteur, je ne pense pas que quoi que ce soit puisse remplacer la véritable mentalité d’un professionnel du secteur. La façon dont vous êtes accueilli, le fait que l’on vous fasse sentir le bienvenu, la manière dont on vous informe sur la sécurité et la façon dont les gens interagissent avec vous : c’est cette connexion humaine qui compte. J’espère que nous n’arriverons jamais à un point où l’expérience numérique sera plus importante que l’expérience physique.

Ce qui m’enthousiasme réellement avec l’IA, c’est l’efficacité et l’apprentissage. Une chose que notre secteur ne fait pas toujours particulièrement bien, c’est de s’arrêter après un projet et d’analyser réellement ce qui s’est passé. Qu’est-ce qui a fonctionné ? Qu’est-ce qui n’a pas fonctionné ? Qu’aurions-nous pu faire plus rapidement ou mieux ? Nous sommes souvent trop concentrés sur la prochaine nouveauté. Nous terminons un projet et passons immédiatement au suivant, en affirmant que nous reviendrons dessus et que nous ferons une analyse appropriée plus tard. Mais, généralement, ce « plus tard » n’arrive jamais.

L’IA nous donne l’opportunité de rendre ce processus d’analyse plus rapide et plus utile, afin de formaliser ce que nous avons appris et de l’appliquer réellement au projet suivant. Si nous l’utilisons de cette manière, je pense qu’elle peut nous rendre considérablement meilleurs dans ce que nous faisons.

A.L. : Vous êtes responsable de la création d’expériences pour les visiteurs, mais lorsque vous avez vous-même été visiteur, quelle expérience vous a le plus marqué ?

T.K. : Pour moi, ce n’est absolument pas quelque chose que j’ai construit. Ce sont les sites classés au Patrimoine mondial de l’UNESCO et la découverte de lieux créés par des personnes qui ont vécu des centaines, voire des milliers d’années avant nous. Je trouve fascinant de voir ce que les êtres humains étaient capables de faire avec ce que nous considérons comme une technologie primitive ou, dans certains cas, avec des technologies et des connaissances perdues qui n’existent tout simplement plus. Me tenir dans un lieu et me demander « comment ont-ils réellement fait cela ? » reste pour moi l’une des expériences les plus marquantes en tant que visiteur.

A.L. : Revenons en arrière : quand avez-vous compris que vous vouliez travailler dans ce secteur pour le reste de votre vie ?

T.K. : Waouh, probablement le deuxième jour. J’ai commencé dans le secteur en 2017 chez Aquatic Development Group (ADG). Mon patron à l’époque était Jim Dunn, une véritable légende du secteur. Jim n’était pas au bureau lorsque j’ai commencé parce qu’il travaillait sur un projet à Brampton, au Canada, près de Toronto. Alors, lors de mon deuxième ou troisième jour, j’ai pris la voiture pour aller le rencontrer. Je suis arrivé et Jim était en plein milieu d’une conduite d’évacuation répugnante. Jim mettait vraiment les mains dans tout : canalisations, câbles, plomberie, tout ce qui était nécessaire. Il m’a regardé et m’a dit : « C’est toi le nouveau ? ». Je lui ai répondu : « Oui, c’est moi ». Et il m’a essentiellement dit : « Très bien. J’espère que tu as apporté tes bottes ». J’ai adoré cette mentalité. Il faut simplement mettre la main à la pâte.

Dès que j’ai compris toute l’étendue de ce que l’entreprise — et, en réalité, tout le secteur — était capable de créer, ainsi que les souvenirs et les moments que nous pouvions offrir aux personnes et aux familles, j’ai été conquis. Sans aucun doute.

A.L. : Pensons maintenant à l’avenir. Si nous avions cette conversation dans 10, 15 ou 20 ans, que devrait-il s’être produit dans le secteur pour que vous puissiez dire : « Je suis fier de ce que j’ai construit » ?

T.K. : J’aimerais revenir sur quelque chose que j’ai évoqué auparavant : l’opportunité de relier les expériences au lieu de les créer de manière isolée. Aujourd’hui, grâce aux réseaux sociaux, les gens ont un accès immédiat à presque n’importe quel endroit dans le monde. Avant même d’arriver, ils ont déjà vu les photos, les vidéos et se sont fait une idée, au moins numériquement, de la destination. Il devient de plus en plus difficile de créer ce véritable sentiment d’émerveillement.

C’est pourquoi je pense que l’avenir consiste à créer des voyages uniques et authentiques, et non simplement des attractions individuelles. Nous devons davantage réfléchir aux itinéraires et à la manière dont les différentes expériences se connectent entre elles. Un grand voyage devrait être presque comme des montagnes russes émotionnelles, où les gens éprouvent différentes émotions et sensations grâce à la diversité de l’itinéraire que nous avons créé pour eux. Si nous parvenons à relier ces expériences et, en même temps, à véritablement surprendre les gens malgré tout ce qu’ils ont déjà vu sur Internet, je pense que nous aurons construit quelque chose dont nous pourrons être fiers.