Entretien avec José María Letamendia

José María Letamendia est passionné par le secteur des loisirs, bien qu’il connaisse également d’autres secteurs d’activité, puisqu’il a été responsable du développement de la chaîne Dia ,de Carrefour, de British Petroleum et d’autres grandes entreprises. Pendant une décennie, il a été cadre supérieur chez Parques Reunidos. Il nous parle ici de ses expériences.

Amusement Logic : Quelles sont les particularités qui vous attirent le plus dans le domaine des loisirs ?

José María Letamendía : Eh bien, la vérité est que c’est un secteur très reconnaissant car, en fin de compte, vous vous concentrez sur le fait de rendre les gens heureux. Dans d’autres types de secteurs, vous essayez de couvrir les besoins de base. Cependant, dans les loisirs, il s’agit en réalité de créer un moment spécial, un moment magique, un anniversaire, une fête, un jour qui ne peut être répété pour beaucoup d’enfants, et qui, en vérité, est très reconnaissant et est complètement différent de tout autre secteur. Je pense que c’est un peu ce qui l’accroche, qu’en fin de compte vous avez cette composante, que vous semblez être un peu un magicien de Merlin, non ?

A.L : Quels étaient les postes que vous avez occupés au sein de Parques Reunidos ? Dans lequel vous êtes-vous senti le plus à l’aise ?

J.M.L. : Parques Reunidos m’a inscrit à ce qu’ils appellent la « consommation interne », c’est-à-dire tout ce que vous dépensez, en somme, à l’intérieur du parc. Environ 40 % du chiffre d’affaires… Ils voulaient quelqu’un qui vienne de l’extérieur du secteur, qui ne soit pas conditionné par sa dynamique, avec l’idée de changer la façon de travailler dans les parcs, tant au niveau espagnol qu’international. Je faisais cela depuis 3 ou 4 ans et puis Parques Reunidos a eu une demande, une proposition de gestion d’un parc à Dubaï, ce qui n’avait jamais été fait auparavant. Et bien, nous avons pensé que c’était une proposition intéressante et une nouvelle direction de développement commercial a donc été créée pour gérer cette question. Ils me l’ont proposé, en raison du profil et de la question de la langue. Pendant un an, j’ai fait les deux boulots en même temps, jusqu’à ce que la partie développement des affaires commence. Cela a très bien commencé et après ce parc à Dubaï, ils nous en ont donné un autre, et je me suis déjà consacré à cent pour cent au développement des affaires.

A.L : En tant que responsable de la consommation interne dans les parcs européens du groupe, quels ont été les plus grands défis auxquels vous avez été confrontés ?

J.M.L. : Le problème de Parques Reunidos, et je pense que c’est assez courant dans le secteur, est que dans un parc d’attractions ou un parc de loisirs, le client est pratiquement captif. En général, ils ne peuvent pas sortir ou même s’ils peuvent sortir, c’est assez compliqué, ce n’est pas comme dans un centre commercial ou dans un environnement de rue en ville. Cela vous incite à vous détendre et à ne pas faire une offre de qualité vraiment satisfaisante au client. Le client commence à détecter cette dynamique et commence ensuite à prendre ses décisions. De consommer moins, ou de commencer à sortir la nourriture de la maison s’ils y sont autorisés, à sortir un moment pour acheter à l’extérieur et revenir à l’intérieur. Avec les réseaux sociaux, cela augmente beaucoup, car dès que les commentaires négatifs commencent, les gens se préparent. Tout ce qui consiste à baisser les prix ou à améliorer la qualité du produit, ou à avoir un meilleur service, etc., a généralement un impact à court terme sur la rentabilité, ce qui, logiquement, ne plaît à aucune entreprise. Je dois dire que la direction de Parques Reunidos a misé sur ce projet, et j’ai donc eu tout le soutien nécessaire. Et cela a coûté, et c’était un défi, mais la vérité est que nous avons immédiatement commencé à voir des résultats. Les enquêtes de qualité que nous avons menées auprès de nos clients se sont considérablement améliorées, les commentaires sur les réseaux sociaux ont également commencé à s’améliorer, nous avons également été très actifs dans l’introduction de nouveaux concepts, dans l’introduction de choses différentes et innovantes, les clients les ont beaucoup appréciées, et cela a commencé à fonctionner assez bien.

A.L : En tant que responsable du développement des nouvelles entreprises, vous avez apporté le loisir dans les centres commerciaux. Quels ont été les plus grands défis dans ce nouveau domaine ?

J.M.L. : Les centres commerciaux, comme vous le savez, souffrent tous de la question des ventes en ligne, ils ont moins de visites, moins d’affluence, et ils veulent parier sur des expériences que finalement vous ne pouvez pas faire en ligne et que vous devez faire physiquement, donc c’est un peu une excuse pour vous emmener au centre commercial. La partie restauration s’est beaucoup améliorée ; le thème des loisirs est assez développé dans certaines zones, comme le thème des cinémas, mais le reste, surtout en Espagne, est un loisir très local, très petit commerce, PME, petits bowling, petits parcs de boules, thèmes d’anniversaire. Nous essayons donc d’entrer dans ce secteur en offrant quelque chose de différent, un produit plus spectaculaire, un investissement beaucoup plus puissant, et avec une gestion, qui est également très importante, d’un grand opérateur comme Parques Reunidos.

A.L : Parques Reunidos est un opérateur espagnol qui arriva dans une scène dominée par les opérateurs américains. Quelles sont les clés de ce succès ?

J.M.L. : En dehors, bien sûr, d’une équipe de direction spectaculaire, Parques Reunidos a été très clair sur sa stratégie, qui était essentiellement de travailler les parcs régionaux, c’est-à-dire de ne pas concurrencer les parcs type Disney, dans ce qu’on appelle les parcs de destination. En fin de compte, l’union d’une stratégie très claire et bien définie, qui avait une niche de marché claire, avec une très bonne gestion, parce que cela fait un peu le succès. Et l’avantage est que, une fois que vous avez trouvé les clés du succès, il est relativement simple de le reproduire, si vous avez un peu de muscle financier. On nous a demandé : quelle est la magie de Parques Reunidos ? Il n’y a vraiment rien de magique, c’est simplement une philosophie très claire sur la façon de gérer les choses, et avec un accent très fort sur l’efficacité et les coûts.

A.L : Le modèle Parques Reunidos fonctionne-t-il de la même manière partout ?

J.M.L. : Le modèle, en gros, fonctionne partout de la même manière. Mais une autre chose que Parques Reunidos a très bien fait est que, bien qu’il s’agisse d’une grande multinationale, opérant dans au moins 14 pays, la gestion est absolument locale. En d’autres termes, c’est le message que l’on entend souvent : « entreprise mondiale, gestion locale ». Il y a eu de nombreuses années où nous n’avions même pas d’expatrié. À l’exception de Dubaï, qui est un cas légèrement différent, le reste des années, ils étaient tous des cadres locaux. Les fondations ont été posées au niveau central mais à partir de là, l’équipe locale a eu suffisamment d’indépendance pour gérer son parc en fonction des besoins du marché. Envoyer des expatriés dans le monde entier est très compliqué, c’est très coûteux, et au final, vous avez des temps d’adaptation très longs et la possibilité de faire de nombreuses erreurs.

A.L : Quelles sont les principales erreurs qui sont commises au début du développement de ces projets de loisirs ?

J.M.L. : Je dirais, en gros, deux. L’un d’eux est probablement le surinvestissement. J’ai vu beaucoup de projets qui ne sont pas réalistes avec leurs estimations, ils ne sont pas réalistes avec les plans d’affaires, et ils font des projets qui sont très surdimensionnés par rapport à la réalité du marché. L’autre erreur réside dans la gestion. Je pense que les gens ne sont pas conscients que la gestion d’un parc de loisirs est compliquée, c’est une entreprise que tout le monde trouve très attrayante et très intéressante, mais elle a une gestion très spécifique, elle a de nombreux aspects importants, ce n’est pas une entreprise où vous devez seulement vous préoccuper de la rentabilité, mais vous devez aussi vous préoccuper beaucoup de la sécurité, qui est un élément absolument essentiel.

A.L : Osez-vous nous donner vos perspectives d’avenir ?

J.M.L. : Je suis un optimiste, vraiment. Je suis un optimiste et un réaliste. Réaliste dans le sens où l’été 2020 va être un été difficile. Je pense que c’est une saison où l’on survit en faisant de son mieux, mais je pense qu’à partir de là, les loisirs retrouveront leur situation normale. Le produit que nous offrons est un produit qui n’a aucune comparaison avec d’autres. Je pense qu’il y aura des changements dans les parcs, mais ce ne sera pas une révolution qui changera radicalement le secteur. Je pense que dès que les gens reprendront confiance, et que l’économie se redressera un peu, nous recommencerons à profiter des parcs d’attractions et des parcs de loisirs. Parques Reunidos a déjà ouvert un parc dans la périphérie de Berlin, Europa Park a également ouvert, et la vérité est que les résultats ont été assez bons, meilleurs que prévu. L’année 2021 devrait être une bonne année pour le secteur des loisirs.