Lors de la conception d’une installation, qu’il s’agisse d’un centre commercial, d’un parc aquatique, d’un hôtel ou d’un centre de villégiature, d’un complexe à usage mixte, etc., le concept de « public cible » est souvent utilisé comme un élément fondamental qui le guide et le définit. Afin de dresser un portrait aussi fidèle que possible du public cible, il est courant de déterminer la distribution de paramètres tels que l’âge, le sexe, l’état civil, le statut socio-économique et d’autres données démographiques. Ces paramètres sont généralement établis à l’aide de statistiques, de sorte que le public cible finisse par représenter la moyenne ou, en d’autres termes, une majorité (en utilisant une cloche gaussienne) au sein d’un groupe social ou d’un environnement géographique. Ainsi, il laisse de côté et sans considération, comme minoritaires et non pertinents, les segments du public qui sont trop éloignés de la moyenne.
Toutefois, les dernières propositions en la matière et le débat qui entoure cette question s’orientent vers une inclusion plus large et une optimisation des installations afin qu’elles puissent également accueillir ces publics extrêmes. À cette fin, ils proposent que la segmentation soit basée sur les mentalités plutôt que sur des paramètres statistiques. Ainsi, la conception des équipements collectifs tiendrait compte de ces mentalités, afin que chaque visiteur ou chaque utilisateur, quelle que soit sa condition, y trouve son propre itinéraire et y crée sa propre expérience. Le modèle selon lequel la même expérience sert à tous ne tiendrait plus. C’est peut-être pour cette raison que l’on observe actuellement une tendance à la fusion des utilisations des installations en général, ou encore à l’élargissement des possibilités d’utilisation d’une même installation.
Historiquement, il y a eu quatre utilisations principales des bâtiments et des installations : commerciale, résidentielle, de loisirs (au sens large, y compris l’hospitalité) et professionnelle. Eh bien, la frontière entre ces quatre usages disparaît et l’orientation de la conception des espaces collectifs vers l’usage combiné vie-travail-loisirs du public se développe ostensiblement. L’éducation, le bien-être et les loisirs, les services médicaux, les équipements culturels, les sports, les espaces communautaires et d’autres services sont des utilisations qui sont désormais intégrées dans des lieux adaptés aux multiples mentalités des utilisateurs. C’est dans ce sens que chacun d’entre eux, chaque visiteur, chaque membre du public (non plus « objectif », mais intégral) trouve dans l’installation son parcours particulier, l’expérience qui correspond à sa mentalité. C’est ainsi que l’usage mixte devient un usage combiné.
En résumé, les nouvelles propositions suggèrent de remplacer les paramètres statistiques qui définissent le public par les motivations fondamentales qui le poussent à utiliser les espaces communs. Ainsi, au lieu d’attribuer chaque type de personne à un itinéraire client, plusieurs itinéraires sont conçus pour que le client puisse choisir. La segmentation des mentalités permettrait ainsi d’identifier les tendances comportementales sans recourir à des données démographiques fixes. De cette façon, le public serait divisé en archétypes basés sur les besoins et les désirs émotionnels. Bien que ce domaine soit encore en développement, nous avons trouvé une proposition qui, à titre d’exemple, divise les mentalités en quatre archétypes :
- Un état d’esprit très structuré, avec des idées préconçues et des attentes fondées sur des expériences antérieures.
- Un état d’esprit peu structuré, selon lequel l’utilisateur est guidé par l’expérience et l’émotion du moment, pour être guidé avec un esprit ouvert.
- L’état d’esprit à large spectre, qui consisterait en une tendance à aborder une situation en anticipant les événements futurs.
- Et enfin, la mentalité de court terme, qui tend à agir à court terme, sans préjudice de la possibilité d’élargir son champ d’action à un autre moment.
La stratégie la plus efficace consiste probablement à croiser les deux options, en utilisant des paramètres démographiques et en identifiant les segments mentaux qui leur sont associés.
