Comment éviter le déclin des centres commerciaux

Lorsque Amazon a lancé la vente de livres en ligne en 1995, certains se demandèrent quelle place occuperont les magasins physiques à l’avenir. 20 ans plus tard les fermetures de géants de la distribution (Radioshack, Sears, Walmart) se multiplient, la panique se répand et les centres commerciaux sont abandonnés aux quatre coins des États Unis.

Future shopping malls

Les premiers malls sont apparus aux États-Unis au milieu des années 50. Liées aux croissantes périphéries urbaines à travers de nouveaux réseaux routiers, ils sont devenus des lieux de rencontre pour les jeunes et une partie importante de la culture populaire (voir des films comme Terminator ou Retour vers le Futur) au côté de l’automobile et du rock’n’roll. C’était l’endroit idéal pour manger, aller au cinéma et dépenser. Alors quand les adolescents arrivaient à l’âge de sortir avec des amis, les parents les laissaient au centre commercial. De plus, résider près d’un mall avec des magasins chers et des restaurants de qualité augmentait la valeur des actifs immobiliers de la zone. Entre 1956 et 2005, 1.500 centres commerciaux ont été construits aux États-Unis. Jusqu’à l’arrivée du déclin qui a suivi. Aujourd’hui, il en reste environ 1.100 et on estime que dans dix ans il n’y aura plus que 800.

L’une des causes de ce recul est tout simplement que l’on en a trop construit: les Etats-Unis ont le rapport de l’espace de vente au détail le plus élevé dans le monde (1,86 m2 / hab), trois fois plus qu’en France et six fois les chiffres espagnols (0.33 m2 / hab). D’autres raisons sont l’appauvrissement de la classe moyenne et la concurrence agressive. Mais la raison principale semble être un changement des habitudes sociales: d’une part, les nouvelles générations embrassent la consommation numérique avec joie et, d’autre part, nous préférons accumuler (et partager) des expériences plutôt que des produits.

Il semble que le secteur de la vente au détail des États-Unis ne se rendra pas sans combattre et adopte différentes stratégies: intégrer dans les centres commerciaux des bureaux et des résidences (mixed use developments), élargir les expériences de loisir (retailtainment) ou la création d’espaces emblématiques à travers l’architecture thématique (shopping destination).

Une autre stratégie consiste à s’allier avec le phénomène numérique: les magasins se transforment en salles d’exposition (showrooms) où le personnel qualifié et attentif présente le produit physiquement et vous encourage à l’achat en ligne. Cette stratégie améliore la perception de la marque, réduit les stocks (et curieusement les retours de produits) et fait baisser le coût logistique.

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Que se passera-t’il en Espagne? où nous avons aussi connu une bulle des centres commerciaux et où la pénétration des smartphones est la plus élevée d’Europe.