Nous avons identifié une tendance dans le secteur des parcs à thème : elle consiste à structurer ces espaces de loisirs à partir de marques non narratives — c’est-à -dire sans lien avec la fiction ou le divertissement — ; autrement dit, lorsque l’identité de marque devient l’univers cohérent des expériences proposées par le parc. Des exemples comme LEGOLAND ou Ferrari Land illustrent clairement cette tendance, à laquelle ils adhèrent pleinement.
À travers ses parcs à thème, la marque LEGO a développé un univers propre fondé sur des concepts tels que la créativité, l’exploration et l’apprentissage. Cet univers thématique n’adapte pas un récit préexistant, mais construit une expérience narrative à partir des valeurs fondamentales de la marque. Il transforme un produit physique — la brique de construction — en une expérience immersive et reconnaissable à l’échelle mondiale.
De manière similaire, Ferrari Land transpose dans l’espace d’un parc à thème les éléments essentiels d’une marque automobile : vitesse, design, innovation et prestige. Ferrari n’est pas issue du monde du divertissement ou de la fiction, mais elle crée une narration et une expérience qui transforment son héritage industriel et sportif en un environnement thématique capable de créer un lien émotionnel avec un large public. La marque elle-même devient récit.
Coolcaesar / Wikimedia
Ce type de parcs à thème de marque, centré sur une seule marque forte — déjà ancrée dans l’imaginaire collectif — propose une offre cohérente et focalisée. Cette stratégie permet également de différencier la marque dans un marché hautement concurrentiel. Les expériences mémorables qu’ils offrent renforcent la fidélité des visiteurs et étendent leur portée internationale, souvent dans des régions où la présence commerciale de l’entreprise était jusqu’alors limitée. Par rapport aux parcs à thème basés sur des licences — comme ceux de Disney ou Universal —, ils présentent généralement une échelle plus réduite.
Au-delà du simple retour économique, ces parcs à thème de marque n’augmentent pas seulement leur visibilité et leur valeur perçue, mais agissent aussi comme de véritables plateformes de communication permanente. Ils renforcent leur image de marque, attirent de nouveaux publics qui n’avaient peut-être jamais interagi avec leurs produits et consolident leur pertinence culturelle dans le paysage médiatique.
Par Tianshu Liu, architecte sénior au Département d’Architecture d’Amusement Logic
